對于品牌營銷，我有一個固執的理念：如果不能以消費者為導向，不能聚焦消費者的人性，那品牌營銷就得走瘋狂燒錢的老套路，而我不愿意！所以我堅守兩個原創做法：第一,用橫向思維創造降低企業營銷成本的新方法，從而剔除高昂廣告投入；第二,用人性洞察，激發并滿足消費者的精神需求，從而打動消費者,實現產品暢銷！計劃用兩篇文章，公布我的創新營銷策劃手法，本文是前篇。
1【營銷前先思考目標人群：你想把產品賣給誰？】
很多企業的營銷人，廣告公司和策劃人，做品牌營銷時，總喜歡挖產品賣點，給設計品牌定位，從未有人思考過：企業的產品到底是賣給誰的？企業現有的品牌能影響消費者嗎？正是因為不知道自己的消費者是誰，所以營銷就遇到了太多的難題，不知道該用什么訴求才能打動他們？于是，就簡單粗暴地用名人代言，狂轟濫炸廣告就行了。你看當下的企業營銷，有哪家企業不是幾個億幾十個億的營銷投入？
其實，品牌營銷只要精準鎖定核心的消費群體，就能解決營銷的焦點問題。目標人群按年齡和性別可以分為：“青年”、“女性”、“中年”和“老年”；職業可以分為：“白領”、“創業者”、“商務人士”、“電腦工作者人群”等；按興趣可以分為“網游愛好者”、“運動愛好者”、“嗓音工作者”、“藝術人群”等等。只有把自己品牌和產品的核心消費人群鎖定了，你才能知道，品牌營銷該怎么做，說什么話，才能瞬間打動消費者。
2【挖掘消費者的精神需求，用品牌價值觀去填補它】
當鎖定了精準的消費群體，就要洞察到他們群體一直在追求卻從未被滿足的精神需求！為什么要這樣做呢？因為產品滿足的只是物質需求，只有品牌才能滿足消費者的精神需求，而能滿足消費者精神需求的品牌，必然是它的品牌標識，象征某種力量。比如奢侈品牌愛馬仕，時尚品牌卡地亞和蘋果，發燒友品牌哈雷摩托和頂級成功標志勞斯萊斯等。
無論是青年、中年和老年，無論是白領還是創業者，每一個人群都有獨特的精神需求。如青年人的自由需求；創業者的成功需求和商務人士的高端人脈圈和社會美譽度需求等，都是馬斯洛需求理論中的精神需求。當我們找到了群體共同的精神需求，就知道該創建什么樣的品牌？品牌的定位該怎么定？品牌的核心價值觀又如何設計，品牌的標簽符號又該如何定義。總之，當我們設計品牌營銷的時候，就拿捏到了消費者的七寸，那品牌后面的策略就容易得多了。
3【千萬不能憑自己喜歡，品牌名必須體現消費者】
傳統品牌營銷，在起品牌名稱時，幾乎都是創始人自己的興趣愛好；比如小米和匯源就是雷軍和朱新禮個人的認知局限；還有就是產地名如蒙牛和茅臺；還有原料名如五糧液等，總之，傳統的品牌名稱，幾乎都嚴重忽略掉了消費者，所以，99%的品牌名稱，只能當做商標使用，營銷上根本用不到，也就是說，傳統品牌名稱不注重自身價值，靠廣告轟出來之后，才產生品牌認知。
創新的品牌名稱，是根據自己鎖定的核心消費群體進行創意，因而具有鮮明的消費者族群特征、性格特征和組織特征。比如創業者品牌“闖漢”、武俠主題品牌“悍俠”、青年學生品牌“酷界”、商務人群品牌“馭道”，以及女性魅力人群的“魅姐”等。這些品牌名稱，都鮮明地顯示出核心消費者是誰？他們有些什么性格特征？當品牌名稱這樣創意的時候，品牌定位和品牌傳播策略就有了核心思想和方向，設計營銷策略就簡單了，或者連廣告有可能會省下來。
4【定位定企業的需要廣告，定位定消費者的不需要】
因為傳統的品牌名稱，都不是為消費者起的，因而也局限了品牌定位策略的設計，所以品牌定位設計者，都會聚焦到企業自身，或拔高自己，或自吹自擂，比如“專家式定位”、“第一性定位”和“比附定位”等，其中專家和第一性定位最泛濫。
什么銷量第一，成交量第一，天貓單品類銷量第一和遙遙領先等；殊不知，這樣自我夸耀的定位，是需要靠幾個億的廣告轟炸，才能稍微產生一點點可憐的銷量，但品牌美譽度和消費者的精神滿足感，絕對是零。
而創新的品牌名稱，因為都具有人格、性格和組織特征，因而品牌的定位，都能體現消費者，甚至能提高他們的人格和社會地位；比如“悍俠”，就是一個彪悍的俠客形象，定位為“正義使者”，消費者消費了悍俠的產品，自然就上升為“正義使者”身份，人格和社會地位飆升；
馭道，是商務人士品牌，因而它的定位就凸顯商務人士的智慧：“商界智者”，同樣也通過定位，提高了人格和社會地位；還有魅姐的“生活主角”，表明生活中，魅姐永遠也必須是一號，其它都是配角和龍套。這樣的品牌定位，在產品上就能體現，且快速產生消費者共鳴，并產生購買嘗試，瞬間省下幾個億的廣告費。即便是企業老品牌，名稱不想改想繼續用，也不能再套用自我夸耀式定位，而是鎖定人群之后，提煉尖銳的價值觀，最大限度震撼并刺激消費者愛上品牌并采取行動。
5【廣告語最忌人生和生活，語言指向必須清晰具體】
很多人錯誤的認為，廣告語是讓人記住的，其實廣告語是影響人的思想和行為的一種力量型口號！比如麥當勞的“我就是喜歡”，言下之意，“你管我啊？”性格力量彰顯；再比如耐克的，“想做就去做吧！”
這種隨性使然的語言，讓人有了穿運動鞋的沖動；但我們國內企業的廣告語基本都是空洞無物，可有可無；比如，“XX美好人生”、“領略XX生活”等；實際上生活和人生，是最泛的詞，堅決不能用到廣告語上。
創新的品牌廣告語，一定是對核心消費群體具有強大的影響指數的，必須產生強大的力量感。比如，青年品牌的廣告語：“不想窩囊活著！”，就體現出青年好動叛逆的性格力量；悍俠雙力醇的廣告語：“喝悍俠，護正義”，瞬間把日常的飲酒行為上升到捍衛正義的高度，力量感十足；
暇客減壓礦泉水的廣告語更簡單有力：“做暇客，為自己”，因為暇客是生活大師，而生活大師都是與眾不同的；還有魅姐的廣告語：“家里我說了算！”等等。這樣的廣告語指向明確，性格力量強大，影響力彰顯，消費者自然會被影響。
6【品類千萬不要用共用名，動詞形容詞暗藏銷售力】
在產品品類營銷中，我們的企業和營銷界是非常傳統的，比如茶飲料是一個行業大類，其中誕生了很多子品類概念，如冷泡茶、冷萃茶、冰紅茶、奶茶；保健酒也是一個行業大類，誕生了海馬酒、人參酒、瑪咖酒、鹿茸酒、螞蟻酒和牛大力酒等。
實際上，這種傳統的名稱，絲毫不具有吸引力，因為這只是客觀的物理分類，而且是行業共用的，缺乏獨特性，更缺乏對產品的品質吸引。我個人一直拒絕使用，總是幫助服務的客戶企業，大膽采用新品類名稱。
創新做法是，應該用動詞形容詞進行改變；比如，一款創業者白酒，被改為“征酒”，瞬間就有勵志力量了；茶飲料改為“酷飲”，一下有內涵了；牡丹花茶，改為“魅茶”，明顯有美容養顏效果了；優質枸杞改為“悍杞”，品質優秀感十足；一款女性蜂蜜改為“閨蜜”，幽默感油然而生。
如此一改，原來毫無生氣的品類名稱，瞬間變得非常有趣有內涵更有吸引力了，相比于普通的物理名稱，帶有形容和內涵特色的概念，往往更能打動消費者，企業也容易形成差異化特色，從一大堆同質化的產品中脫穎而出。最近，我甚至為一款飲料，啟用了英文字母做品類名稱，時尚感十足，受到了企業的高度喜歡。一個企業的產品品類名稱，只有具備獨家特色，同時感知力量強大，消費者才會被快速吸引。
7【巧用事物類比產品，消費者更能被接受】
一個全新的產品進入市場，無論你投入了多少廣告，提煉了多么優秀的賣點，但有一個殘酷的事實是，幾乎99%的消費者是不知道，這個新產品與自己有什么關系？非買不可的理由是什么？所以，他們會漠然對待廣告，漠然走過你的產品貨架，這就是為什么，很多新產品廣告投入很大，但就是不動銷。
實際上，只要營銷人站在消費者角度，或者把自己當做真正的消費者，在面對產品時，你才能找到自己的缺陷：需要為消費者提供一個通俗的事物類比，因為類比，是我們認識陌生事物最快捷也是最好的方法，就像百歲山的一句“水中貴族”，就讓人意識到產品的優質程度和品牌在行業中的地位層次。
類比，是一個人提出一個概念，很多人不懂是啥意思，所以他就要用一個通俗的事物來類比這個概念，然后大家才能“哦”恍然大悟；比如頑派青年性格礦泉水的“青春通行證”和暇客減壓礦泉水的“靈魂鎮靜劑”，就能讓人明了，這兩個產品賣給誰的，為什么要購買？產品有什么能效；
悍俠雙力醇酒，更是用“血性的證明”來暗示，喝這個酒的人，都是有血性的，否則就是沒有血性的。這個被我當做產品定位使用的類比方法，巧妙地用一句話，就撼動了消費者麻木的神經，產生消費的沖動，因為這個類比，讓消費者意識到，自己與產品有了必然關系。
8【提煉產品技術IP概念，提供客觀的優質證據】
一次一整天的終端蹲點觀察，我發現，消費者看到新產品時，總是會習慣性地拿起來端詳，他們在看什么呢？通過即時調查得知，消費者潛意識中是在尋找自己買下它的理由，而這個理由就是產品優秀的證明，或者讓自己不上當吃虧的有力提示。
但我們大多數的企業產品上，是不提供這類客觀證據的，這就使得消費者的購買陷入迷惘，于是大多數消費者為了不讓自己上當吃虧，情愿忍痛割愛！我從國際羊毛局頒發的“純羊毛”認證標志獲得啟發，開始了產品技術IP的設計。
同樣都是很安全的電熱水器，你怎么讓人相信，本品牌的產品更安全呢？于是，海爾推出了有“防電墻”的電熱水器，于是，打電話一樣安全，擁有防電墻安全芯片的電熱水器誕生了；
同樣都是優秀喝了超爽的啤酒，一家企業被我冠上了“新麥醇”技術概念，消費者瞬間感知到“新麥釀造的啤酒，是不是喝起來更醇更健康呢?”；一款側斜式抽油煙機誕生了，因為它使用的不是倒裝的風扇，而是旋轉離心式空氣動力學原理，被我冠名為“深附吸”抽油煙機，所以“爆炒辣椒無嗆味”。
企業產品上如果擁有鮮明的技術IP概念，就能有效地在終端打動消費者，快速完成購買決策，這遠比在媒體上打廣告，不斷地自吹自擂要強大和更有效，因為消費者相信，這個不明覺厲的概念，應該是企業的一種獨家研發技術，或者獨家做法。
沈坤提示：當你為品牌和產品設計出上述策略時，你立馬就明白，產品包裝該怎么設計？包裝上要用什么元素和文案，品牌傳播用什么引爆。而消費者看到一個具有上述策略的產品時，基本都會心有所動。即便達不到這種影響力，但你的產品和品牌已經具有了創新元素，此時，一個免費的事件營銷，就能讓全網為你自動傳播。
記住：需要投入廣告的，說明策劃人無能，或者營銷人懶惰，同時也會讓企業的營銷成本和市場風險暴漲；而用上述聚焦人性，滿足消費者精神需求的創新做法，品牌成功則更有保障！
沈坤：破局營銷理論創始人，中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創新方法為眾多中小企業提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com